為什么互聯網產品越來越難做了？

2018-08-29 14:54:48

最近，Uber用戶增長負責人Andrew Chen在個人博客上發表文章稱，如今，移動互聯網產品已經越來越難實現用戶增長，原因就在于，我們當下所處的技術增長周期即將結束。那么，這對創業公司來說，又有怎樣的啟示？

本文要探討的趨勢包括：

• 平臺固化

• 付費獲客渠道接近飽和

• 廣告遭到無視

• 高級工具降低運營門檻

• 競爭對手變得更加敏捷

• 從對抗“無聊時段”到對抗谷歌/Facebook

好像是突然之間，創業者和投資者紛紛開始進軍一些新的領域——基因學、垂直起降的飛行汽車、加密貨幣、AI、物聯網等，試圖尋找新的機會。要理解這種現象，認識到上文所說的趨勢就很有必要。畢竟，如果你在現有的市場上無法獲得增長，那么你就需要迅速進軍新的市場，正如格拉德說的那樣：

在一個周期的尾部，技術市場往往會出現這樣的特點：獲得融資的初創公司的類型快速出現了多樣化。例如，在90年代后期互聯網主流市場（谷歌、雅虎、eBay、PayPal）大爆發之后，2000-2001年突然出現了多樣化趨勢，人們開始向P2P和移動設備領域投資，然后在2002年、2003年，人們開始關注清潔技術、納米技術等等。從創業投資回報的角度來說，這些行業最終是失敗了。

納米技術、清潔技術屬于上一個周期，現在我們要談論下一個周期。

一、平臺固化

與網頁相比，谷歌/蘋果對應用程序的雙重壟斷顯得更加集中、更為封閉，也更加缺少豐富性（從增長的角度來看），這意味著移動領域更加難以進入。 應用商店的功能好像是一個排行榜，提供一些必裝應用，推薦一些精選應用，而這一切都在推動移動生態系統的“贏家通吃”特征。

這也難怪這些年來應用商店里的排行榜已經出現僵化， Facebook和谷歌現在已經控制了移動生態系統中Top 10中的多個席位：

如果你想推出一款新應用，你該如何應對這種情況？

而伴隨著增長機會的減少，付費獲客的渠道也變得飽和起來。

二、獲客渠道接近飽和

如果你能找到具有較高投資回報率的待開發受眾群體，那么付費獲客仍然是一個有用的方法。但是，這種做法只有在成本不增加，同一個廣告資源沒有太多競爭的時候才行得通。可惜的是，現在這種好事已經不存在了。

讓我們來看看Facebook過去幾年中， 日活躍用戶（DAU）的平均營收是怎樣增加的：

當然，驅動這種增長的因素有很多，比如相關性、針對性等等，但其中一個關鍵原因是：在Facebook上打廣告的競爭越來越激烈了。

在2017年，Facebook平臺上的廣告主超過500萬，而2016年第三季度是400萬，2015年是200萬。在2017年第一季度的財報電話會議中，Facebook告訴投資者，盡管與2016年相比，2017年第一季度的收入出現了大幅增長，但它預計廣告收入將接近飽和點。

目前，Facebook的用戶為20億，同比增長率為17%。它是否能提供更多廣告投放機會，取決于用戶群體是否能夠繼續增加，或用戶是否能在Facebook上花費更多時間。

三、廣告遭到無視

互聯網用戶正在變得越來越聰明。如今，大多數邀請系統的價值和效果都遠不如10年前（Dropbox的邀請系統剛剛出現時效果真是神奇），用戶不僅會無視廣告，而且對邀請機制和病毒式傳播也往往熟視無睹。

在“互聯網女皇”瑪麗·米克爾（Mary Meeker）最新的互聯網趨勢報告中，她表示，一些國家有1/3的人在使用廣告屏蔽功能，而且不久之后，廣告就會無法觸及多達6億的月活躍用戶（MAU）：

來源：2017互聯網女皇報告

這是2017年版的“劣質點擊定律”。我曾在幾年前提出了“劣質點擊定律”，當時，郵件營銷的點擊率就已經出現下降：

而傳統橫幅廣告的點擊率也越來越接近于零：

這些趨勢令人不安，這說明某些渠道的用戶參與度越來越低，而我們還沒有發現令人眼前一亮的新渠道來替代它們。

四、高級工具降低運營門檻

廣告越來越多的同時，Mixpanel、Leanplum、Optimizely等工具的使用也變得越來越普遍，這就縮小了各家公司在數據驅動方面的差距。

10年前，我們對注冊用戶總數這個指標很看重，對MAU、DAU或其他更精細的指標尚未重視起來。 Mixpanel的其中一個關鍵功能是，它可以讓你看到基于群組的留存率。工程師、數據科學家對它喜愛有加，它可以創建下面這樣的簡單圖表：

在B2B領域，也有同樣的現象出現。在一些工具（Mixmax、Outreach，insidesales.com等）的幫助下，過去很費勁的任務也變得容易起來。但如此一來，競爭也變得更加激烈。繁瑣的任務變得自動化了、簡單了，難免就會有更多人進入這個領域。

結果，所有參與者都變得更高效了。大家都對自己產品的獲客和留存率有了更深的了解。大家都學會了通過看數據來提高用戶終身價值，最后也勢必會在廣告上投入更多的錢。

五、對手變得更加敏捷

過去，創業公司可以從競爭對手的“大、笨、慢”中獲益。現在不一樣了，所有人都變得更聰明、更迅速，競爭對手也是如此。以前，可能你的競爭對手要等到幾年后才會做出反應，而現在，Facebook、Hubspots和Salesforce隨時都可以復制你的新點子。

最著名的例子就是，Facebook快速把Snapchat的功能復制到自己的Messenger、Instagram、Whatsapp和其他核心產品中：

而且，這種情況并不僅僅發生在消費級產品中：Dropbox與Google Drive、Slack與Microsoft Teams、YesWare與Hubspot Sales……這樣的例子還有很多。

六、從對抗“無聊時段”，到對抗谷歌 / Facebook

應用商店剛剛推出的時候，一款應用的競爭對手其實是人們的“無聊時段”。移動應用開發人員希望你能夠在無聊的時間段（排隊等候，上下班）使用他們的應用。但是如今，你的應用要獲得一個新的用戶，就意味著讓他放棄自己當前最喜歡的應用。

隨著這個周期接近結束，公司之間的競爭也越來越像是一場“零和游戲”。